直播带货营销话术对消费者行为倾向影响机制研究——基于ABC态度模型的实证

本研究基于ABC态度模型，将淘宝直播带货营销话术划分为消费者认识、消费者认同和消费者认购三个阶段构建理论模型，旨在探究不同阶段的淘宝直播带货营销话术对消费者认知(C)、情感(A)以及行为倾向(B)的影响机制。共收集537份有效问卷数据，用SPSS27.0和AMOS28.0进行结构方程模型实证分析。研究结果表明：(1) 直播间内消费者的认知感知(C)在第一阶段话术中较微弱，在第二、三阶段话术中较显著。(2) 消费者的情感感知(A)在第一、二阶段话术中较微弱，第三阶段话术中最强烈。(3) 消费者认知(C)刺激其情感(A)的同时，两者皆对其行为倾向(B)产生了显著影响，并且情感因素更有可能驱动消费者做出行为决策。根据研究结论，在营销话术层面为电商主播及企业的商品营销和情感营销提出相关建议。