直播电商情境下意见领袖对消费者购买行为的影响研究

随着互联网的快速发展，销售方式变得多种多样，各大网络直播平台开始被应用来进行销售，直播电商应运而生。本文采用S-O-R模型(刺激–机体–反应模型)，以意见领袖的特性和意见领袖的推荐信息特性为自变量，并将消费者感知价值作为中介变量的情况下，分析直播电商情境下意见领袖对消费者购买行为的影响。结果显示，直播电商情境下意见领袖的特征(专业性、知名度和互动性)，以及意见领袖推荐信息的特征(推荐信息的形式，不同意见领袖推荐信息的一致性和意见领袖推荐信息的时效性)都对消费者购买行为具有明显的积极效应，同时，感知价值在其中起中介作用，并且经验证是完全中介。

黎红艳提出意见领袖在营销中的作用，使消费者购物行为具有冲动性、更加注重网购过程中的互动性和享乐性[1]。刘忠宇根据扎根理论的分析，认为在直播电商中，消费者的购物意向与网络主播的专业性、互动性、相似性、信任性有关，这些特性激发了消费者的存在感与认同感，继而产生购买意愿[2]。

2020 年3 月，受疫情影响，直播电商模式变化，傅巧仙根据当前新媒体视域下，使用S-O-R (刺激–机体–反应)模型，对意见领袖的专业性、知名度、互动性三个特征分别对消费者行为的影响做出分析[3]。肖开红同样基于S-O-R 模型，得出结论：社交电商场景下意见领袖的特质(专业性、互动活跃度)有助于消费者感知信任的建立，而感知信任和感知价值又会对消费者的购买意愿起中介作用[4]。本文在对现有文献进行梳理的基础上，发现在直播电商情境下，意见领袖和消费者行为的研究多集中于近年来(尤其是2020 年以后)，有关的研究概括出了意见领导者的若干主要特点：互动性、知名度和专业性，确认了意见领袖在消费者做出购买决策时所起到的作用和价值。因此，本文以意见领袖的特性为刺激变量(S)，以消费者感知价值为机体变量(O)，以消费者的购买行为为反应变量(R)，在此基础上，本文将感知价值作为中介，意见领袖推荐的信息的形式、不同意见领袖推荐产品的一致性和意见领袖推荐信息的时效性通过感知价值来影响消费者购买行为。

2. 模型构建 2.1. 模型构建 根据上述文献归纳，本文结合学者们的研究结论与具体的直播电商情境，基于S-O-R 模型，结合直播电商、意见领袖和消费者购买行为的相关特征，把刺激(S)分为意见领袖特征和意见领袖推荐信息特征两个变量，把感知价值界定为个体生理、心理(O)的变量，将购买行为作为反应(R)的变量，来探究直播电商情境下意见领袖的特征和意见领袖推荐的信息特征对消费者购买行为的影响。以意见领袖的特征(专业性、知名度、互动性)和意见领袖推荐的信息特征(推荐产品的形式、不同意见领袖推荐产品的一致性、推荐产品的时效性)作为刺激变量(自变量)， 以消费者的感知价值作为个体生理、心理变量(中介变量)， 以消费者购买行为作为反应变量(因变量)，构建理论模型。模型图如下图1 所示：